Théa Serfaty (Divertère) : la génération Z réinvente l'influence

« On dit souvent que la nouvelle génération ne veut pas travailler. Ça m’énerve, parce que justement, ils ne demandent que ça : qu’on leur donne leur chance, avec un cadre défini. »

« Il est grand temps de réveiller l’économie. » C’est la signature de Divertère, la première agence de communication et d’influence lancée par la génération Z. Fondée par Théa Serfaty, l’agence se consacre aux nouveaux médias et aux liens entre les jeunes et le patronat, avec une mission qu’elle résume ainsi : recréer le dialogue entre les décideurs et les nouvelles générations. Son nom vient d’un verbe latin qui signifie se détourner, se séparer, être différent. Tout un programme.

Dans ce 50e épisode d’Hémicycle, Théa Serfaty raconte comment elle a construit Divertère en moins d’un an, ce que l’agence fait concrètement pour ses clients, et pourquoi elle considère que le dépôt d’amendement n’est qu’une petite partie du travail d’influence.

1) Divertère, l’agence de la génération Z

Divertère travaille avec des dirigeants, des marques et des organisations, notamment des organisations professionnelles, qui veulent mieux comprendre la nouvelle génération, mieux lui parler et utiliser les nouveaux codes de l’influence. L’agence s’organise autour de trois pôles :

• Nouveaux médias : créer et animer des médias en ligne pour ses clients, qu’il s’agisse de réseaux sociaux, de podcasts ou de newsletters. Divertère se présente comme la seule agence en Europe capable de créer un nouveau média de A à Z au service d’une stratégie d’influence.
• Communication stratégique et influence : des stratégies complètes, avec relations presse, gestion de crise et relations institutionnelles.
• Conseil aux décideurs : un accompagnement des dirigeants, de l’image personnelle au media training, en passant par la réputation et la gestion des risques.

Ce qui distingue Divertère, c’est d’abord son équipe. Ses consultants ont entre 18 et 23 ans, et Théa Serfaty est la plus âgée de l’agence. C’est un choix assumé : on ne peut pas, selon elle, expliquer comment parler à la nouvelle génération si l’on n’en fait pas partie. Chaque consultant est spécialisé : la défense et le naval pour l’un, la finance, la tech, l’IA et la crypto pour un autre, qui à 19 ans est suivi par plus de 80 000 personnes sur ces sujets et tient sans peine une conversation avec un dirigeant de fintech.

Côté clients, l’agence reçoit deux types de briefs. Environ 80 % sont des cartes blanches : voici nos enjeux, voici notre cible, surprenez-nous. Ce sont ceux que Divertère préfère, parce qu’ils permettent d’aller plus loin. Les 20 % restants viennent d’organisations qui ont déjà une agence et veulent la challenger, souvent par appel d’offres. Divertère ne se pose d’ailleurs pas en concurrente des agences traditionnelles, avec lesquelles elle travaille régulièrement : elle arrive en complément, avec un regard qu’elles n’ont pas.

2) Comment est née Divertère

L’agence est le prolongement d’un parcours mené au pas de course. Théa Serfaty fait son premier stage à 18 ans, comme première stagiaire d’une agence d’influence qui vient de se lancer sur la ruralité : agriculture, agroalimentaire, élevage, chasse, pêche, golf. L’esprit est celui d’une start-up, la confiance vient vite, et la période coïncide avec les élections européennes. Elle y fait autant de lobbying que de communication stratégique.

Elle devient ensuite consultante indépendante auprès de dirigeants, pendant ses études à l’EFAP. Après trois ans sur la ruralité, elle élargit son champ à l’automobile, au nucléaire, à la tech et à l’IA, avec un peu de santé, de social et d’éducation. En parallèle, elle lance PM, un média jeune consacré à l’industrie, aux savoir-faire et au Made in France, qui touche 2 millions de personnes en un an. Elle le dirige toujours.

C’est en dernière année de master que tout se décide. Continuer les stages ou se consacrer à son activité ? Ce sont ses clients qui tranchent, en lui demandant de créer une agence. Elle se donne trois mois, constate qu’il existe un vrai marché autour de la nouvelle génération, et lance Divertère. La plupart de ses clients la suivent, le bouche-à-oreille fait le reste : lancement presse en juillet, puis une soirée de lancement qui a réuni 250 personnes, jeunes et dirigeants mêlés.

Rien ne la prédestinait pourtant au métier. Ses parents sont enseignants, l’un en français et en philosophie, l’autre en dessin et en architecture. Le déclic arrive à huit ans, devant un débat télévisé de l’élection présidentielle : elle dit à ses parents qu’elle aimerait « faire des pubs, mais sur des gens ». Ils lui répondent que cela s’appelle la politique, et l’encouragent sans toujours comprendre.

3) Des « cartes Pokémon rares »

Comment être prise au sérieux à 18 ans ? Dans le lobbying agricole, être une jeune femme qui ne vient pas de Paris (elle est niçoise, « et fière de l’être ») l’a aidée, parce qu’elle échappait au stéréotype de la Parisienne. Surtout, elle voulait tout comprendre : elle demandait à monter sur les tracteurs et posait « 150 questions à la minute ».

Sur l’industrie et le Made in France, elle parle de ses « cartes Pokémon un peu rares » : être une femme, être jeune, parler d’industrie, s’intéresser à la politique sans être politisée, et ne pas venir de Paris. Une combinaison qui intrigue et qui ouvre des portes.

Elle assume aussi une forme de lucidité quand on l’invite pour apporter un visage jeune : on sera toujours le quota de quelqu’un, dit-elle, et si cela permet de rendre visibles des combats et des enjeux, peu importe. Elle revendique enfin le droit à l’erreur, pour elle comme pour les équipes de Divertère : « Ce serait juste indécent de dire qu’on n’en fait pas. »

4) La méthode Divertère : l’amendement n’est qu’une brique

C’est le moment où l’échange devient franchement intéressant pour les professionnels des affaires publiques. Divertère vend de l’influence intégrée et de la communication intégrée. Théa Serfaty préfère d’ailleurs parler d’influence plutôt que d’affaires publiques, parce que le dépôt d’amendement, selon elle, « ça va trois minutes ». C’est une partie nécessaire du travail, mais une partie de plus en plus réduite.

Je lui oppose une vision peut-être un peu vieux jeu : faire passer un amendement transpartisan, c’est tout de même le coup réussi par excellence. Sa réponse est nette. Un texte ne passera jamais si les parlementaires n’ont pas été sensibilisés sur les réseaux sociaux, s’ils n’ont pas déjà vu le sujet passer, si leurs administrés n’en parlent pas. Il faut d’abord faire évoluer les mentalités et les messages dans la société. Le volet parlementaire vient ensuite, et il est d’autant plus efficace que le terrain a été préparé.

La méthode de l’agence privilégie le qualitatif. Là où d’autres promettent des centaines de publications, Divertère préfère en publier cinq en sachant précisément qui elles toucheront, par quel média, sur quel réseau, avec quelle accroche, et quel profil type sera atteint. Les relations presse restent importantes et les médias traditionnels ne doivent pas être reniés, mais les nouveaux médias, les influenceurs et les créateurs de contenu sont en train de réinventer l’influence, pour les marques comme pour les associations. C’est sur ce terrain que Divertère a choisi de se spécialiser.

5) Cas d’école : « gauchiser le golf »

Pour illustrer sa méthode, Théa Serfaty prend un exemple qui fait rire les équipes de Divertère : comment « gauchiser le golf », c’est-à-dire montrer que ce sport n’est pas réservé à un public aisé et conservateur ?

Pas en commençant par les amendements. D’abord une stratégie sur les réseaux sociaux, avec des créateurs de contenu, et surtout la création d’un média de A à Z, incarné par quelqu’un qui casse les codes. Elle choisirait une personne qui n’a jamais eu de golfeur dans son entourage, puisque le golf se transmet souvent en famille, et emmènerait des créateurs de contenu découvrir un golf au fin fond de la Creuse. L’angle serait celui de la société, pas du sport.

Le volet parlementaire arriverait en dernier, pour rendre la pratique normale : des initiations dans les quartiers prioritaires de la ville, des sorties scolaires, des parcours pour les sportifs de haut niveau. Avec un argument territorial à porter auprès des députés, des sénateurs et des ministres : les golfs sont aussi un enjeu de tourisme et d’activité locale.

6) Une règle d’or : ne jamais déguiser un dirigeant

Quand je lui demande s’il est plus simple de faire porter un message par une personnalité existante, quitte à la « déguiser » un peu, elle m’arrête net : « Jamais. » C’est une règle chez Divertère. Chaque dirigeant vient avec sa personnalité, ses enjeux, ses erreurs, ses victoires et ses défaites. Le travail de l’agence consiste à révéler ce qu’il est, pas à lui créer un personnage. Si vous êtes engagé, Divertère mettra en avant votre engagement. Si vous ne l’êtes pas, elle ne fera pas croire le contraire.

La même exigence vaut pour les clients. Elle cite le brief d’un grand groupe de courtage en assurance, qui voulait rajeunir son image auprès des 25-40 ans tout en refusant Instagram. Pour elle, c’est intenable : la plupart des nouveaux médias vivent sur Instagram, et s’en priver revient à fausser le discours. « On est une nouvelle génération qui ne veut pas vivre dans la demi-mesure. »

7) Le textile Made in France avec Maison Robin et le groupe Anthem

Parmi les clients de Divertère qu’elle peut citer, Maison Robin et le groupe Anthem, un consortium qui réunit une dizaine d’industriels du textile 100 % Made in France. L’enjeu est double : rajeunir l’image d’une industrie que beaucoup associent encore à l’époque de Charlie Chaplin, et faire de la nouvelle génération une partie prenante du sujet. Maison Robin, dirigée par Antoine, est selon elle la dernière maison française à fabriquer du textile professionnel 100 % Made in France.

Les questions de fond touchent directement au travail parlementaire, à l’échelle nationale comme européenne : souveraineté, RSE, économie circulaire, recyclage et revalorisation des déchets textiles. Mais là encore, l’influence passe d’abord par l’opinion. Divertère et le média PM ont fait un tour de France des usines textiles, qui donnera un film documentaire produit par l’agence et attendu en salles en novembre.

8) Recruter à 18 ans

Comment trouver des consultants fiables à cet âge ? Divertère cherche de l’engagement, de la curiosité et l’envie d’apprendre. Cette génération s’est spécialisée tôt, explique Théa Serfaty, en agrégeant l’information de tous bords sur les réseaux sociaux. Et elle répond à l’idée reçue qui ouvre cet épisode : les jeunes ne demandent qu’à travailler, à condition qu’on leur donne un cadre, des responsabilités et une vraie marge de progression. Chez Divertère, un stagiaire est là pour monter en compétences, pas pour rester à la porte des dossiers.

Les équipes changeront tous les deux ou trois ans, et c’est assumé : l’agence est une étape dans leur parcours, vers la politique, les médias ou l’engagement associatif. La question qu’elle se pose pour dans dix ans porte plutôt sur elle-même : jusqu’à quel âge sera-t-elle légitime pour porter la voix de la nouvelle génération ?

Ce qu’on retient

Divertère part d’un constat que les professionnels des affaires publiques connaissent, mais que l’on formule rarement aussi franchement : la décision publique ne se joue pas seulement en commission. Un amendement a d’autant plus de chances d’aboutir que le sujet a déjà été porté dans l’opinion, par les bons relais et les bons formats. L’agence en a fait son modèle : des médias créés pour ses clients, des créateurs de contenu, des dirigeants mis en avant tels qu’ils sont, et le volet parlementaire comme aboutissement. On retrouve cette idée chez Guilhaume Jean (Jin) et son influence omnicanale, chez Angeline Charbonnier (Grayling) et, côté formation, chez Andréa Ankri-Avy (Egora).

La brique parlementaire reste toutefois indispensable, et c’est là que la donnée fait la différence : savoir quels élus ont déjà pris la parole sur un sujet, qui a déposé quoi, et quand le texte arrive en séance. C’est ce que nous suivons au quotidien dans nos fils sectoriels, par exemple sur l’économie et l’industrie ou l’agriculture.

Le message de Théa Serfaty s’adresse à deux publics. Aux étudiants et aux jeunes professionnels : engagez-vous, lancez-vous, allez en agence, vous êtes parfaitement légitimes pour mener des comptes clients. Aux dirigeants : engagez-vous sur la jeunesse, il y a tout à créer. Et si vous avez un enjeu de réputation, de bataille culturelle ou un brief à confier, l’équipe de Divertère examine toutes les demandes.

Reco culture de Théa Serfaty : Nous les Français, de Raphaël Llorca et Jean-Laurent Cassely. Un portrait de la société française, autant économique que politique : comment les Français consomment, pourquoi ils votent ou ne votent pas, ce qu’ils attendent. Elle, qui se passionne pour le neuromarketing et la psychologie du consommateur, l’a trouvé brillant.

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