Guillaume Jean (Jin) : les affaires publiques augmentées, ou l'influence devenue omnicanale

Comment fait-on des affaires publiques quand la fabrique de la loi ne se joue plus seulement au Parlement, mais aussi dans les médias, sur LinkedIn et dans la bouche des dirigeants ? Dans cet épisode d’Hémicycle, Guillaume Jean défend une conviction : l’influence est devenue omnicanale, et le métier doit s’ouvrir.

Dans ce nouvel épisode du podcast Hémicycle, Pierre Laburthe reçoit Guillaume Jean, directeur senior affaires publiques et communications chez Jin, où il a monté de toutes pièces l’offre d’affaires publiques. Enseignant à Sciences Po et à l’IHEDN, il porte une triple casquette (affaires publiques, communication, accompagnement de dirigeants) et un mot d’ordre revenu sans cesse dans la conversation : l’empathie.

« Il n’y a pas de décision sans influence »

Guillaume Jean a fait une grande partie de sa carrière auprès de décideurs qui entraient dans une nouvelle séquence : élus fraîchement arrivés, entreprises tout juste créées, organisations en quête de réinvention. Il en tire deux enseignements.

Le premier : une décision et sa communication ne s’improvisent pas. Avant même d’arrêter le contenu, il faut construire le narratif, en partant du terrain et de la façon dont la décision sera reçue et perçue.

Le second : il n’y a pas de décision sans influence. Et c’est souvent la communication, plus que la décision elle-même, qui fait la différence.

« Une bonne décision, c’est avant tout une décision qui est comprise. »

Tout le métier tient alors dans une dialectique : la perception et la réalité. Il y a ce que l’on pense, et il y a la manière dont les autres le perçoivent. Le rôle du conseil, c’est de réduire cet écart. D’où l’empathie, qu’il définit très concrètement : se mettre à la place de ceux qui vont recevoir la décision, anticiper leurs moteurs, leurs émotions, leurs réactions.

Aéroports de Paris, 2017 : arriver trois jours avant un séisme politique

À la direction des affaires publiques du groupe ADP (Aéroports de Paris), Guillaume Jean prend ses fonctions trois jours avant les élections législatives de 2017. Nouveau Parlement, nouveaux cabinets, nouveaux interlocuteurs : impossible de rester immobile.

Deux urgences s’imposent. D’abord comprendre, ensuite entreprendre.

Comprendre, c’est un travail de cartographie et de renseignement : recenser les députés élus sur les circonscriptions voisines des trois sites aéroportuaires franciliens, identifier les parlementaires des commissions référentes sur le transport aérien, qualifier le lien de chacun au sujet (affectif ou rationnel, positif ou négatif). Le tout débouche sur un SWOT : forces, faiblesses, opportunités, menaces. C’est ce travail qui fait remonter un signal faible décisif, la préparation des Assises du transport aérien.

Entreprendre, ensuite, c’est orchestrer les cent premiers jours du PDG et de la direction des affaires publiques : qui rencontre qui, à quel moment, pour dire quoi, dans quel séquencement. Là encore, on part de la perception des nouveaux interlocuteurs pour bâtir le narratif.

Les messages portés par ADP en disent long sur l’étendue du métier : Roissy-Charles-de-Gaulle comme « première frontière de France », l’automatisation des sas d’entrée, l’ancrage territorial. Des sujets d’innovation et de sécurité, mais éminemment des sujets d’affaires publiques, nationaux comme territoriaux. Au terme des cent jours vient le temps de mesurer ce qui a été crané, et d’anticiper les premiers textes budgétaires, notamment le PLF.

Les Jeunes Lobbyistes : ouvrir la communauté

Après ADP et un passage en conseil, Guillaume Jean est élu en 2020 président des Jeunes Lobbyistes, l’association des professionnels des affaires publiques de moins de 35 ans. Sa conviction : ne pas se limiter au monde du conseil, mais réunir toute la communauté, du conseil aux directions des relations institutionnelles « chez l’annonceur », en passant par les freelances et les chargés de plaidoyer en ONG.

La méthode est une stratégie de contenu : des événements à forte valeur ajoutée sur les évolutions du métier (par exemple le sourcing des amendements) et, surtout, un programme de mentorat qui n’existait pas jusque-là. Le résultat parle : l’association passe de 33 à 200 membres entre 2020 et 2022, et s’installe comme une véritable marque de l’écosystème.

Jin : le « coup d’après » et les affaires publiques augmentées

À 30 ans, Guillaume Jean prend un risque. Édouard Fillias, dirigeant de l’agence Jin, lui propose un défi inédit : créer une practice affaires publiques from scratch, dans une agence qui n’en avait pas, tout en conservant sa casquette corporate et accompagnement de dirigeants. L’enjeu, résume-t-il, est d’ajouter une corde à son arc : non plus seulement diriger un métier et des équipes, mais aussi diriger un business.

Le positionnement qu’il construit s’appelle les affaires publiques augmentées. Deux idées le résument.

D’abord, une approche intégrée. Pas de pôle affaires publiques d’un côté et de communication de l’autre, qui ne se parlent pas, mais une seule équipe, baptisée Corporate Affairs, capable de parler le langage 360 du débat public : institutionnel, presse, digital, accompagnement de dirigeants.

Ensuite, une approche augmentée. Par la technologie d’abord, qui aide à détecter les signaux faibles et à cartographier les leaders d’opinion, en ligne comme hors ligne (y compris ceux qui pèsent dans les rapports sans exister sur les réseaux). Par le dirigeant ensuite, devenu une force d’amplification à part entière.

« On est dans du people business. On parle à des humains. »

Cette dimension humaine est aussi un moteur de croissance : dans un métier de réputation, les clients satisfaits deviennent les meilleurs ambassadeurs et prescripteurs. Sur le plan commercial, la practice démarre par du cross-selling auprès des plus de 150 clients de l’agence, du CAC 40 aux ETI, avant d’aller convaincre de nouveaux prospects sur la seule force de son positionnement.

« Ouvrir les affaires publiques » : la fabrique de la loi est devenue omnicanale

Guillaume Jean préfère parler d’ouvrir les affaires publiques plutôt que de les dépoussiérer. Trois séquences ont forgé cette conviction.

2017 d’abord : le bouleversement du paysage politique rend les réseaux obsolètes du jour au lendemain. Les affaires publiques ne peuvent plus être un simple métier de carnet d’adresses, surtout dans un contexte d’instabilité.

2018 ensuite, avec les Gilets jaunes : on bascule en gestion de crise permanente. Place à un lobbying de prescription, où l’on ne peut plus se contenter de dénoncer une situation sans corréler diagnostic et solutions très concrètes.

2019 et 2020 enfin, avec la loi Pacte : on demande aux entreprises de s’engager davantage dans la société. Naît alors un lobbying « en résonance », qui oblige à intégrer l’opinion et les territoires, et non plus à défendre un intérêt sous le seul angle corporatiste.

La conclusion est nette : la fabrique de la loi ne se joue plus uniquement dans les arcanes parlementaires et ministérielles. Elle se joue aussi dans le débat médiatique et digital. Il faut être présent sur tous ces terrains à la fois.

« Tu peux avoir le meilleur position paper du monde : un post LinkedIn bien écrit et bien amplifié, ou une tribune dans la presse, peut avoir beaucoup plus d’impact, et même faire remonter ce position paper en haut de la pile du ministre. »

Le canal traditionnel reste pertinent, mais il ne peut plus être isolé. C’est tout le sens des « campagnes » intégrées, à la manière des public relations anglo-saxonnes, où l’on ne se demande plus si l’on fait des affaires publiques, des relations presse ou du digital.

Il en veut pour preuve la PPL Duplomb, à l’été 2025, où une mobilisation citoyenne née sur le digital a brutalement remis le sujet à l’agenda médiatique et parlementaire. La fabrique de la loi, conclut-il, est désormais partout, et plus encore à un an d’une présidentielle qui installe un grand débat public permanent.

Le dirigeant, premier lobbyiste de son entreprise

C’est l’un des points les plus saillants de l’échange : le dirigeant passe d’une figure anecdotique à celle d’un ambassadeur, véritable levier d’amplification de la stratégie d’influence.

« Le dirigeant passe de plus en plus d’une figure anecdotique à celle d’un ambassadeur. »

Le tournant, pour Guillaume Jean, c’est 2020 : la crise du Covid, qui pousse les dirigeants à se faire identifier par les services de l’État, et la loi Pacte, qui consacre la légitimité des entreprises à prendre la parole dans le débat public via la raison d’être et l’entreprise à mission. Dès lors, parler de logement, de mobilité, d’alimentation ou de santé de demain revient de fait à adresser des sujets de régulation. L’écosystème institutionnel s’invite durablement dans l’agenda des dirigeants.

Il cite un exemple parlant : lors d’une série d’auditions de commission d’enquête au Sénat sur les aides publiques aux entreprises, de grands dirigeants, comme ceux de Safran ou de Michelin, ont transformé l’exercice en tribune d’influence sur la fiscalité, l’innovation et la compétitivité. Dans certains secteurs, les dirigeants sont ainsi devenus les premiers lobbyistes de leur entreprise.

Il y voit un mouvement plus profond, qu’il rattache à la notion anglo-saxonne de statesmanship, cette capacité d’un dirigeant à raisonner comme un homme d’État. Et un curieux renversement : le dirigeant politique gère désormais la crise au quotidien, pendant que le dirigeant économique tente de porter un récit collectif sur la société de demain.

2027, « un grand reset »

Guillaume Jean prépare déjà l’échéance présidentielle, qu’il décrit comme un grand reset. Nouveau président, nouvelles équipes, nouvelles feuilles de route, et deux impératifs qui s’imposeront au vainqueur, quel qu’il soit : obtenir des quick wins rapides face à la tension du pays, et fédérer pour disposer d’une majorité. Il fait d’ailleurs le pari d’élections législatives anticipées juste après la présidentielle.

Sa conviction principale : le retour des corps intermédiaires, mis de côté en 2017. Parce qu’il faudra des solutions qui fonctionnent concrètement, ceux qui sont capables de faire remonter le terrain (fédérations, associations, entreprises) reprendront de la valeur. Demain, des coalitions pourraient se rendre bien plus visibles dans le débat digital et médiatique, au-delà du seul position paper transmis aux équipes de campagne.

« L’opinion ne veut pas de l’étiquette, elle veut des solutions. »

Il rappelle un précédent fondateur : le mouvement des pigeons de 2013, quand des entrepreneurs se sont fédérés en ligne contre une mesure fiscale d’un projet de loi de finances, jusqu’à obtenir un arbitrage en leur faveur en cours d’examen. La preuve qu’une mobilisation née du digital peut peser sur la loi.

Vrai / Faux

« Sans médias et digital, on manque une partie essentielle de l’influence. » → Vrai. L’influence auprès des élus n’est pas que classique et institutionnelle : c’est aussi parce qu’ils s’informent par les médias et les réseaux. LinkedIn est devenu un outil de sourcing pour identifier qui auditionner dans un rapport ou une commission.

« Le dirigeant est devenu un acteur incontournable de la stratégie. » → Oui et non. Le dirigeant est bien une figure d’amplification puissante, mais affirmer que toutes les entreprises mobilisent déjà leur dirigeant serait faux. C’est la tendance de fond, pas encore une généralité.

« L’IA change davantage les outils que le métier. » → Vrai. L’IA augmente les outils, fait gagner du temps et permet de capter davantage de data. Mais elle ne change pas le cœur du métier, qui reste une affaire d’empathie, de narratif et de lien humain.

À retenir de cet épisode

🎧 Pourquoi l’écouter :

• Un cas concret de prise de poste en affaires publiques : ADP, trois jours avant les législatives de 2017, cartographie et cent premiers jours.
• Une thèse claire sur l’influence omnicanale et la nécessité d’ouvrir les affaires publiques au-delà des arcanes.
• Le rôle nouveau du dirigeant ambassadeur, premier lobbyiste de son entreprise.
• Une lecture stratégique de 2027 comme « grand reset » et du retour des corps intermédiaires.
• Une vision posée du rôle de l’IA : elle change les outils, pas le métier.

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🎧 Retrouvez l’intégralité de l’épisode d’Hémicycle avec Guillaume Jean ci-dessus ou sur Ausha, Spotify, Apple Podcasts et toutes les plateformes d’écoute.

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